10 Abr 5 claves para integrar Web Analytics en tu negocio

Una de las particularidades con las que más me encuentro a la hora de hablar con clientes y colegas sobre Web Analytics, es que todos conocen (al menos superficialmente) las herramientas, características, pero sobre todo, los datos “de moda” que todos dicen que debes capturar. De una estrategia de medición y cumplimiento de objetivos, ni la sombra (aunque, por supuesto, todos te mencionan esas palabras). Los veo obnubilados con la última tendencia que leyeron, comentado acerca del Real-Time, o Multi-Channel Conversions, pero son pocos aquellos que saben qué información buscar –y cómo analizarla- en función de los objetivos reales de su negocio. Para dejarlo claro: No todas las métricas aplican a todos los negocios, no importa cuán de moda estén. Y ni hablar de aquellos que confunden una métrica determinada con un KPI.

Para poder aprovechar y disfrutar de las mejores funcionalidades y reportes de las herramientas de Web Analytics, primero será necesario enfocarse en cómo adecuar mi estrategia de Web Analytics a las necesidades de mi negocio.

No hablaré, al menos hoy, sobre técnicas y/o uso avanzado de Analytics, sino que me centraré en mostrarte los 5 puntos básicos en los que se une el uso de Analytics en función de una Estrategia de Marketing o Plan de Negocio. Este marco conceptual nos otorgará una base fundamental para empezar a generar una estrategia pensada y basada en la medición, utilizando Web Analytics a tu favor.

Si aún no has integrado una herramienta de Web Analytics en tu sitio, estos pasos te servirán para hacerlo correctamente y para que no pierdas de vista el sentido estratégico del uso de herramientas de medición durante su implementación y sus beneficios.

Y si ya lo has hecho –y más aún si eres un usuario avanzado de Analytics- no estará de más repasar esta “conexión” entre Analytics y tu Negocio, para ayudarte a no perder el foco y alertarte si no estuvieras considerando algunos de estos 5 principios.

Probablemente en un futuro cercano analicemos a fondo cada uno de ellos (será motivo de otro post), pero por ahora lo importante es que los conozcas y, como siempre digo en mis clases, te sirvan para formular las preguntas adecuadas, que siempre son mucho más importantes que las respuestas.

A grandes rasgos, deberás tener en cuenta estos factores para crear tu estrategia de medición:

  1. Analizando tu sitio
    Para empezar con el pie derecho, es fundamental conocer y analizar los datos de tráfico a tu sitio. Para qué? Para entender:
    • Adquisición de tráfico. Cómo y desde dónde los visitantes están llegando a tu sitio.
    • Qué están haciendo una vez que están allí. Pero profundizando un poco más, también es necesario preguntarse:
    • Por qué están allí?
    • Cómo fueron/son capaces de lograr lo que se proponen hacer en tu sitio?
    • Cómo logran hacer lo que se propusieron?
  1. Optimizando tu sitio
    Intenta mejorar la experiencia de los usuarios que visitan tu sitio. A partir de los datos obtenidos acerca de cómo acceden y usan el sitio, prueba distintas formas de optimización (no solamente los A/B testings). Ve más allá, establece distintos flujos de conversión, experimenta con diseños alternativos, marketing de contenidos, etc. Ayuda, y ayúdate, a que más visitantes puedan lograr lo que estaban tratando de hacer en el sitio.
  1. Orientación la segmentación
    A medida que continuemos concentrándonos en mejorar la experiencia del cliente, empezamos a buscar formas de segmentar a los visitantes. Está claro que, por ejemplo, no todas las personas que entran a un sitio de una aerolínea entran a comprar, cierto? Algunos buscan, otros comparan, se informan, compran, etc. Analizándolos, podremos segmentarlos en diferentes grupos a través de:
  • Los datos expresamente provistos por los visitantes.
  • Insights deducidos de las sesiones y, si es posible, cruzados contra los datos de interacciones previas. Luego, entonces aplicamos la segmentación para personalizar las experiencias de visita, el contenido para los visitantes, y contar con segmentos específicos para aplicar en la promoción y campañas.
  1. Personalización (Customización) individualizada
    Una vez que comenzamos a ver a nuestros usuarios como segmentos y no como un todo, en algún momento, nuestra capacidad para aplicar una segmentación más fina y diferentes niveles de impacto pueden llegar a ser tan granulares que dejan de ser relevantes como un segmento, y podemos pasar al plano de la individualización. No se trata solamente de contar con un registro en mi sitio, sino de entender el comportamiento a nivel usuario. Ahí es cuando, aplicando datos de interacción a nivel individual con el sitio, podemos personalizar la experiencia en línea. Amazon es un gran ejemplo de este grado de personalización, donde tanto en el sitio como en la promoción, todo confluye de manera congruente con tu experiencia previa en el sitio.
  1. Integración On/Off line – Marketing Integrado
    Por último, de esta forma llegamos a un Marketing Integrado y centrado en el usuario, en el que se tratará de integrar conocimientos a partir de comportamiento en línea, junto con lo que sabemos de una persona a través de otros canales.
    Esto lo podemos realizar con el fin de informar y optimizar todas las interacciones – independientemente del canal – con el individuo.

En resumen, no veamos la práctica de Web Analytics meramente como una herramienta de “medición”. Consideremos esta práctica una parte fundamental para el sano inicio de un plan de negocio. Aprender y recordar estos pasos al considerar la implementación de Web Analytics, nos ayudará a generar mayor valor con los datos que obtengamos y su correcto aprovechamiento en función de nuestros objetivos de negocio.

Espero que este marco estratégico te resulte útil para comenzar a medir, analizar y optimizar datos certeros que te ayuden a transformarlos en información valiosa y así mejorar la toma de decisión en tu Plan de Marketing y por supuesto, en tu negocio.

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Nico

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